蛇王隆力奇：靠系统打赢农村战

广东在中国日化行业一直独领风骚，一直是中国日化行业的制造中心。位于苏南的江苏隆力奇集团，1996年悄然涉足日化行业，她的进入并没有引起竞争对手任何察觉。8年来，隆力奇一直在农村市场独自默默地“耕耘”，也没有多少惊世骇俗之举。 然而，隆力奇集团2003年销售收入突破25亿元，悄然登上了中国本土日化销量冠军的宝座。隆力奇集团先后荣获“中国驰名商标”和“国家免检产品”两项至尊桂冠。2004年，在中央电视台黄金时段广告竞标会上首次露脸的隆力奇，以1．4亿元成功竞标，成为日化新“标王”，让在场的许多跨国企业不约而同地感到隆力奇这个“农村小伙”的后生可畏。隆力奇农村市场的飞速发展吸引了国内营销界的目光。笔者就对隆力奇多年的策划服务经验，谈一下她的成功之道。 农村差异化战略掌控制高点 西方有句名言：“做正确的事，远比把事做正确重要的多。”任何成功营销必须建立在正确营销战略基础之上，否则容易导致南辕北辙，甚至加速企业灭亡。如果非常可乐不是选择“两乐”薄弱环节――农村市场，即便营销工作做的再完美也不会有今天的胜利。 隆力奇“农村包围城市”战略的胜利，首先是因为满足了农村特定的消费需求。有需求就有市场。我国农村近十年来发生了翻天覆地的变化。随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人成为“城乡两栖人”。在城市工作的农村人会把城市的消费文化和理念自动传播到所在农村。农村消费的“邻居效应”具有很强的传播力。随着通信、城郊公交和有线电视的日益普及，城乡之间的消费观念日益缩小。农村市场名牌消费也日趋成熟，但仍然相对城市滞后，农村消费者仍然无能力购买高价名牌。于是，许多中小型企业生产的假冒伪劣化妆品充斥中国农村集市，许多善良的农村人成为了黑商赚取“昧心钱”的主攻对象。笔者在多次农村市场调研中发现，农村市场简直成了“李鬼天下”，真正的李逵无处生存。真正的高价名牌农村人买不起，也买不到。农村市场呼唤低价名牌，农村市场呼唤属于自己的品牌。隆力奇率先发现了这个商机，并果断的舍弃了日化行业普遍采用的高利润策略，以超低价格吸引了农村消费者。农村消费者在使用隆力奇时有很强烈的“实惠名牌” 认同感，并没有城市消费者“中低档”的感受。 隆力奇“农村包围城市”是基于差异化竞争的选择。上世纪90年代末，宝洁、联合利华等国际日化巨头已经牢牢地占领了我国日化第一阵营。第二阵营被丝宝、拉芳、六神等品牌占领。面对强大竞争对手的压力，隆力奇如何突围？ 隆力奇选择了攻击巨头薄弱区域。隆力奇在调研后发现，巨头在农村市场的营销力量非常薄弱，而且在短时间内巨头的营销网络还无法触及三级市场。农村市场除大宝占领了洗面奶领域外，竞争对手的力量并不强大。就象非常可乐选择主攻农村市场那样，隆力奇果断选择了“农村包围城市”战略；与非常可乐不同的是隆力奇的农村进攻战在悄然进行。 隆力奇在战略上的第三点成功之处在于，品牌延伸始终围绕核心竞争力――蛇制品进行。隆力奇集团于上世纪90年代初，涉足以蛇为主要原料的保健品行业，并在全国各地进行了蛇制保健品科普知识推广，给消费者深刻留下了“隆力奇是中国蛇王”的品牌印象。尽管后来许多企业跟进了蛇制品，但由于先入为主，消费者心中“隆力奇=蛇制品专家”的印象很难撼动。消费者已经清楚，蛇胆和蛇油对于皮肤具有很多好处，隆力奇由蛇制保健品扩张到蛇制化妆品显得水到渠成。更值得敬佩的是隆力奇抵挡住了来自其它方向扩张的诱惑，始终坚持围绕“蛇制品”进行扩张。蛇制化妆品是隆力奇对日化行业的细分，也形成了与其它日化产品明显的差异化，这一点是隆力奇在战略上取胜的重要因素。日化行业的另一匹黑马―― 九鑫集团也是因为坚持围绕自己“专业除螨”的独特核心竞争力，在品牌延伸中取得了胜利。坚持独特核心竞争力不但在差异化竞争中获胜，而且抬高了竞争对手进入的门槛。同处苏南的另一家日化企业朗力福，也是由保健品延伸到化妆品，产品结构、营销模式和发展历程几乎与隆力奇完全一样，但是由于缺乏品牌核心竞争力，没有给消费者留下特别深印象。隆力奇在战略上无疑取得了竞争的制高点。 系统化营销策略提升综合战斗力 隆力奇的利润率普遍低于其它日化行业，她靠什么实现盈利，靠什么在竞争中获胜？这是许多营销专家的疑问。有人甚至武断地宣扬：“隆力奇在赔钱赚吆喝。”国内许多营销专家一提“价格战”就嗤之以鼻，认为这是企业的无能表现。价格战不是不能用，关键是企业的内外资源是否适合价格战。格兰仕、奥克斯等企业都是在价格战中不断壮大。隆力奇紧紧围绕“农村包围城市”的成本竞争战略，制定了相应的系统化、低成本营销策略，该策略使其在竞争中如鱼得水。以下是隆力奇的六大成功营销策略： 一、“低价格高质量”成为攻占农村的杀手锏。隆力奇推出零售价为一元的蛇油膏，以超低的价格和优质的质量立刻俘获了农村消费者的心。“一元蛇油膏”成为了许多农村消费者认可并传播隆力奇品牌最好媒介，隆力奇因此获得了很高的知名度和美誉度。价格为一元的小包装蛇油膏是隆力奇的一个产品，但她充当了试用装的角色。隆力奇的零售价格普遍低于其它日化产品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗发水仅售8.9元。隆力奇一手采取低价格策略满足农村市场需求的同时，另一手始终抓住质量不放。隆力奇与国际一流品牌合作，使隆力奇的原材料供应与国际接轨，从源头上确保了产品的高品质与高科技含量。隆力奇积极发展与欧美及亚太地区大公司和著名科研机构的合资合作，与法国美容连锁企业合作建立专业美容人才培训学校，同时，瑞士诗碧曼国际美容研究中心、美国克劳丽化妆品有限公司相继成立并投入科学研究和经营，使其产品品质达到国际一流水准，从而大大增强了隆力奇的竞争力。 二、“全覆盖式”产品线降低了成本。目前隆力奇日化产品有近300个品种，已经覆盖了洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等日化六大子行业。隆力奇以蛇制品为核心的“全覆盖式”产品线，提高了蛇原料的利用价值，降低了制造成本。“全覆盖式”产品线在人员工资、办公费用、广告费用、终端费用和促销费用等方面降低了单产品的平均营销成本。制造成本和营销成本的降低为隆力奇的“农村包围城市”成本竞争战略提供了根本支持。“全覆盖式”产品线也从不同角度满足了农村市场的多种需求，给予消费者个性化选择，也从某种程度上提高了隆力奇的品牌竞争力。与其让竞争对手打败自己，不如自己打败自己。 三、旅游营销和工业旅游提升了品牌含金量。“免费游蛇园”一直是隆力奇的特色主题促销，为打造其核心竞争力――蛇制品专家立下了汗马功劳。保健品行业在 1998年前后，因为信任危机进入低谷，消费者在质疑：“隆力奇哪来那么多蛇？”“我们购买的产品里是不是象‘中华鳖精’那样只是一个概念？”当时中国政府开始实行“五一”、“十一”七天长假制度，这一改革催生我国旅游极度升温。为打消消费者质疑和体现自己独特产品竞争力，顺应旅游风潮隆力奇策划了“免费游蛇园”活动。“免费游蛇园”主题促销的内容为：通过抽奖，消费者免费到隆力奇总部旅游并参观中国第一大人工蛇园。消费者面对面的近距离接触神秘的蛇园、观赏精彩的蛇技表演、品尝独特蛇餐、参观隆力奇先进的生产线。国内企业第一次推出免费旅游以及国内规模最大的神秘东方蛇园，增加了消费者对活动的参与积极性。消费者代表到隆力奇总部参观的火暴场景，通过现场说法的形式，借助新闻性软文炒作和新闻性电视专题传播给全国消费者，一时引起了全国消费者的关注。媒体的新闻软性宣传为“免费游蛇园”下次活动起到了推波助澜的作用。山东隆力奇于1998年开始策划隆力奇消费者抽奖免费到江苏总部游蛇园活动，从1998年的“百人游蛇园”，1999年的“千人游蛇园”，到2004年的“万人游蛇园”，规模不断扩大。仅山东省就有数以万计的消费者亲自到江苏总部感受了隆力奇独特的蛇文化，而通过媒体传播和口头传播途径了解到“免费游蛇园”信息的消费者估计超过千万人。“游蛇园”主题促销活动给消费者留下了很深的“隆力奇=中国蛇王”的品牌印象。以核心竞争力――蛇制品为主题的特色促销是一举两得，不但让隆力奇倡导了促销的甜头，也增加了品牌含金量。后来隆力奇与国内许多旅行社合作，把“游蛇园”与工业旅游结合起来，不但带来了品牌效应，而且带来了直接的经济效应。隆力奇的东方蛇园近日还被评为“中国工业旅游示范点”，可谓名利双收。 四、“终端为王”实现与消费者面对面沟通。为抢占农村市场，目前隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上，隆力奇始终坚持“终端为王”策略，力图与消费者实现面对面直接沟通。隆力奇终端策略的三套组合拳为“大硬终端+密软终端+频终端促销”。在山东东阿县城人气最旺的超市，笔者发现隆力奇在硬终端上占居了日化1/5以上铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做的非常到位。仍以山东为例，山东隆力奇直聘的商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级超市里，她们成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。隆力奇因为产品线宽，所以几乎每周都可以拿出一个产品做特价，再加上大规模的“万人游蛇园”主题促销和富有特色的蛇技路演，一直能让消费者感受到隆力奇不断给他们带来各种各样实惠。蛇技表演一直是中国农村的传统娱乐项目。许多县城每年在秋收后都举行融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，蛇技表演就是歌舞团吸引人气的法宝。隆力奇把免费蛇技表演带到大型商超门口进行路演，中间穿插丰富多彩的促销活动。蛇技路演如果在大中城市就无法进行，一是市民兴趣不大，二是无法取得相关政府部门许可；但在农村市场是一种非常独特的路演方式，与美女劲舞相比更有杀伤力。 五、强有力执行力确保战无不胜。营销策略能否成功实现，在某种程度上取决于执行力。任何正确的战略和策略，离开了强有力的执行都会导致失败。象隆力奇这样庞大的营销队伍，如果失去强有力管理，将会出现一盘散沙。隆力奇在人员管理上，根据“鲶鱼效应”采取竞争上岗制，层层做了营销人员储备，能者上平者下。人才竞争机制大大提高了营销人员的主动性，防止了自满情绪产生。营销管理采用预算制，每月根据三项指标进行综合排名，三项指标为：回款达成率、地区人均消费指数和利润率。每月两次以省级公司为单位召开地区经理会议，交流先进经验，加强培训，分析出现的问题并及时找出解决办法。为提高营销人员积极性，隆力奇进行了机制改革，变直营分公司为独立承包经营分公司。分公司经理有了充分的自主经营权，使 “责”、“权”、“利”三者实现了有效统一。某办事处在承包前电话费每月高达2000多元，承包后采取短信和集团手机用户等方式使电话费降到600元，而销售业绩上升了30%。隆力奇的“短信即时激励”值得学习和推广。隆力奇从孩子痴迷电子游戏得到启发，人人需要即时激励。即时激励要比月度激励和年度激励效果明显的多，成本也低得多。隆力奇的每个销售人员都会把自己取得的小成绩通过手机短信的形式立即发送给自己的领导和同事，不但使公司全体人员共享喜悦互相激励，而且使落后的人员得到了鞭策，形成了“比学赶超”的良性工作氛围。在一次对隆力奇的调研中，山东隆力奇公司总经理李海亭告诉笔者一个道理：执行力就是别人做不到的我们能做到。他给笔者算了一笔小帐，隆力奇的商超促销员一直与其它竞争对手促销员错开午餐时间，只要顾客想购买日化产品，我们能够促使顾客最终选择隆力奇，仅这一个小小的与众不同就使山东公司每月多增加20多万元销售收入。 六、CRM系统开通“消费者直通车。”CRM系统进入我国时间并不长，隆力奇山东公司从2003年开始试点。目前山东隆力奇已经初步形成了以“万人游蛇园”为起点，以隆力奇“健康家庭俱乐部”为组织载体的完整CRM系统。隆力奇通过CRM系统不断向客户提供有价值的企业信息，并不断反馈客户的良好建议和意见，实现了厂家与消费者的直接沟通。这一先进营销运营模式，开创了低价快速消费品CRM运营的先河，将为我国探索CRM系统实践提供宝贵的经验。 隆力奇在苦练企业内功的同时，从2004年开始借助广告拉力来加速企业扩张速度。除在中央电视台黄金时段投放1.4亿广告外，还在多家省级卫视和主流报纸媒体进行了大量的广告投放。预计，2005年隆力奇集团会在实现全面占领农村市场的基础上，迈出该集团战略的关键第二步――包围城市。